1入市與動(dòng)銷 偏愛低價(jià)的營(yíng)銷人有一種幻覺，覺得低價(jià)入市更容易。 但實(shí)際結(jié)果卻是：低價(jià)的紛紛死掉，高價(jià)的卻更容易活下來(lái)了。 這里有一個(gè)錯(cuò)覺：把入市容易，視為動(dòng)銷容易。 入市，是指渠道接受產(chǎn)品的過程。比如，業(yè)務(wù)員、代理商、二批商、零售店等，他們是否接受產(chǎn)品。 動(dòng)銷，是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程。 這兩個(gè)過程遵循不同的邏輯。低價(jià)，往往過多地考慮了第一個(gè)邏輯，卻死在第二個(gè)邏輯。 一般來(lái)說(shuō)，渠道有高價(jià)恐懼癥。除非產(chǎn)品有足夠的勢(shì)能，渠道一般不接受高價(jià)格。所以，渠道往往把高價(jià)淘汰了。 但是，消費(fèi)者的價(jià)格心理卻是：低價(jià)，肯定沒好貨;高價(jià)未必是好貨。不論低價(jià)高價(jià)，消費(fèi)者對(duì)新品均存在障礙。甚至可以說(shuō)，低價(jià)的障礙更大。 2消除高價(jià)障礙 低價(jià)，賣家(終端店)想賣，但未必敢大賣。 想賣，因?yàn)橛欣蓤D;不敢大賣，因?yàn)榕庐a(chǎn)品有問題，得罪客戶。所以總是試探著賣，小心翼翼地賣。一看勢(shì)頭不對(duì)，馬上就不賣了。 這個(gè)邏輯，走著走著就走不通了。 高價(jià)，賣家的動(dòng)力不大，偶爾賣一次，還不一定是主動(dòng)的。但是，總有一部分消費(fèi)者偏好高價(jià)，所以偶爾能賣一點(diǎn)。 偶爾賣一點(diǎn)，如果反饋不錯(cuò)，才有信心大賣。 這個(gè)邏輯，怎么才能走通呢?最關(guān)鍵的就是反饋，一旦消費(fèi)者有良好的反饋，就迅速激活終端，激活渠道。激活就是傳遞信心。 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者滿意是不反饋的，因?yàn)楝F(xiàn)在滿意很正常啊。但是，對(duì)于終端和渠道來(lái)說(shuō)，沒有反饋就等于沒有好評(píng)，甚至認(rèn)為沒有反饋就是不滿意。 所以，滿意的反饋機(jī)制才是關(guān)鍵。 其實(shí)，新品入市，與價(jià)格基本沒啥關(guān)系，但能否消除消費(fèi)者的障礙，從而激活渠道才是關(guān)鍵。 3怎么消除障礙? 從激活消費(fèi)者角度而言，新品高價(jià)入市，大致有三種入市方式： 入市方式1：【勢(shì)能入市】。這是有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的入市方式。 比如在入市前，傳播工作已經(jīng)做得很好了，品牌有優(yōu)勢(shì)，等等。這種方式，此處不詳細(xì)講。有資源就能辦的事，我一般不講。 入市方式2：【體驗(yàn)入市】。體驗(yàn)入市，有無(wú)資源都可以做，但比較麻煩，渠道工作難度大。 既然消費(fèi)者對(duì)新品有心理障礙，那么解決心理障礙的有效辦法就是試一試、嘗一嘗。這雖然與價(jià)格無(wú)關(guān)，但高價(jià)無(wú)疑還是有優(yōu)勢(shì)的。 高價(jià)的優(yōu)勢(shì)就是：高價(jià)產(chǎn)品，往往能夠把品質(zhì)做得更好。當(dāng)然，這并非絕對(duì)。 品質(zhì)更好，體驗(yàn)生活會(huì)更好。 在產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)代，在品質(zhì)與價(jià)格之間，更多的消費(fèi)者偏向品質(zhì)。所以，體驗(yàn)入市是快速消除心理障礙的方法。但是，正如前面所講，渠道工作很細(xì)致。 入市方式3：【切塊入市】。選擇一個(gè)最容易切入的模塊進(jìn)入市場(chǎng)。 以最近比較火的消時(shí)樂為例。消時(shí)樂的價(jià)格不低，但并沒有成為障礙。雖然品牌知名度并不高，但切入市場(chǎng)的速度很快。在調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，消時(shí)樂特別注重哪塊是最容易切入的。 比如，切入市場(chǎng)的板塊，在華北是C類流通店，在東北是B類餐飲店。 按照以往的邏輯，一般是先進(jìn)KA，營(yíng)造勢(shì)能，然后進(jìn)入流通，形成銷量。這也是一種切塊入市方式，但因?yàn)樾枰^多的資源投入，而且周期較長(zhǎng)，所以消時(shí)樂沒有這樣做。 按照消時(shí)樂的高價(jià)入市方式，一般是5天見效，20天成型。 4消除障礙的邏輯 勢(shì)能入市、體驗(yàn)入市，這兩種高價(jià)入市方式，多數(shù)人比較熟悉，而且基本都需要投入資源，本篇就重點(diǎn)講一下切塊入市消除障礙的邏輯。 在《中國(guó)式營(yíng)銷》一書中，我與金煥民老師總結(jié)中國(guó)式營(yíng)銷的第一個(gè)特點(diǎn)就是：交互營(yíng)銷。 交互營(yíng)銷，就是買賣雙方都是營(yíng)銷者，比如討價(jià)還價(jià)，雙方互為營(yíng)銷人，通過【一對(duì)一】方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)。 這是【渠道驅(qū)動(dòng)】市場(chǎng)的特點(diǎn)，也是中國(guó)有那么多(8000萬(wàn))營(yíng)銷人的原因，因?yàn)橹袊?guó)渠道的復(fù)雜性，需要那么多人【交互營(yíng)銷】。 消時(shí)樂產(chǎn)品入市，是典型的點(diǎn)狀入市，切塊入市。為什么在東北選B類餐飲，在華北選C類流通?因?yàn)樗鼈兪墙换I(yíng)銷的最佳類型終端。 消時(shí)樂是新品，在鋪貨與動(dòng)銷過程中，有兩次交互。一次是鋪貨時(shí)，“不品鑒，不認(rèn)同，不鋪貨”，這可以視為體驗(yàn)入市;第二次就是門店與消費(fèi)者的交互，這次交互是以門店的背書為基礎(chǔ)的。 正因?yàn)榻K端交互好，所以迅速在渠道形成了動(dòng)銷。動(dòng)銷又加強(qiáng)了終端信心。 5把消除障礙變成激活 切塊入市，當(dāng)終端動(dòng)銷時(shí)，終端就有信心。但是，少數(shù)終端的信心怎么變成整體渠道的信心，這就是另一個(gè)有技術(shù)含量的話題。 把個(gè)別店的信心變成更多店的信心，把終端的信心變成渠道的信心，把信心的自然傳遞變成【信心直播】，這是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。 互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是傳遞信息的，以往的終端是分散的，現(xiàn)在可以用通過互聯(lián)網(wǎng)為聯(lián)系紐帶。所以，互聯(lián)網(wǎng)可以提升高價(jià)入市的速度。 |
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